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La gestion de l'écrit dans les centres de contacts

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Conclusion de l'étude réalisée par TeleRessources : 76% des conseillers clientèle amenés à écrire à leurs clients avouent avoir des difficultés pour rédiger !

TeleRessources, partenaire RH des centres de contacts, et l'Association Française de la Relation Client, ont interrogé 50 Directions de centres de contacts et un échantillon représentatif de 150 conseillers clientèle pour faire un état des lieux de « La gestion de l'écrit dans les centres de contacts », sous l'angle de l'émergence de l'écrit dans l'évolution du métier.

A partir des résultats obtenus, TeleRessources a défini des axes de travail très précis pour que managers et Conseillers clientèle atteignent l'objectif de « rédiger pour être lu », facteur clé de la satisfaction client. 

« Cette étude montre à quel point les centres de contacts ont besoin aujourd'hui de se pencher sur la question de l'écrit, à la fois pour développer cette compétence auprès de leurs conseillers clientèle et managers mais aussi pour homogénéiser les pratiques. Il est vrai que l'écrit s'est généralisé bien plus vite qu'attendu dans le secteur de la relation client. Chez TeleRessources, nous abordons le sujet depuis de nombreuses années mais nous avions du mal à être entendu. Aujourd'hui, les directions des centres ont bien compris qu'il était temps de proposer des formations à l'ensemble de leurs salariés », explique Flore Firino-Martell, Président Directeur Général de TeleRessources.

Quelle est la place de l'écrit dans les centres de contacts aujourd'hui ?

Le métier de la relation client à distance est à l'origine synonyme de communication orale. Mais le développement d'Internet et de la mobilité a engendré de nouveaux usages relationnels. Les canaux de communication écrits s'imposent : mail, courrier, SMS, chat, réseaux sociaux...

L'Observatoire de la Relation Client indique d'ailleurs que si 95% des centres de contacts utilisent le téléphone, 54% utilisent également l'e-mail et 26% les courriers. De même, à l'occasion de l'étude TeleRessources :

  • 85%des Directions des centres de contacts déclarent que la part de l'écrit va continuer à se développer et 1/3 d'entre elless'attendent à une très forte augmentation.
  • 60% des Conseillers Clientèle interrogés sont amenés à rédiger.
  • Les mails et les courriers sont majoritaires: 2/3 des conseillers clientèle rédigent des mails et 1/3 des courriers.
  • Le chat et les réseaux sociaux ne représentent que 2,5 % des écrits produits et leur gestion est souvent confiée à des profils experts dédiés.
  • En phase de recrutement, les conseillers clientèle sont évalués sur leur capacité à rédiger, mais seuls 74% d'entre eux ont été testés à partir d'un test d'évaluation spécifique.

Les salariés des centres de contacts sont mal à l'aise avec l'écrit

  • Les conseillers clientèle considèrent qu'il est plus compliqué d'apporter une réponse écrite qu'orale.
  • 76 % des conseillers clientèle avouent spontanément avoir des difficultés pour rédiger.
  • 64% des conseillers clientèle souhaitent l'aide de leur manager pour réviser les fondamentaux de la langue française, tandis qu'1 manager sur 4 avoue ne pas avoir les compétences nécessaires.

Globalement, l'idée d'avoir à produire des échanges écrits génère du stress chez les salariés :

  • Peur de la page blanche.
  • Appréhension des échanges de mails en mode «ping-pong» lorsque les explications ou informations fournies ne sont pas suffisamment claires ou complètes.
  • Equipes en attente de soutien de la part de managers parfois confrontés à leurs propres limites en matière de savoir-faire rédactionnel.
  • Difficulté à tracer les réponses rédigées.

Face à ce constat, les managers de plateformes recherchent aujourd'hui des solutions concrètes pour développer la qualité rédactionnelle de leurs équipes, tout en maintenant la productivité et en préservant le bien-être des Conseillers Clientèle.

Les conseillers clientèle et leurs managers ne sont pas suffisamment formés

  • 85% des directions estiment qu'environ 40% des conseillers ont de vraies difficultés rédactionnelles.
  • 1 manager sur 4 avoue ne pas avoir les compétences nécessaires.
  • A peine 1/3 des équipes ont déjà bénéficié d'une formation.
  • Les formations, quand elles ont lieu, sont souvent organiséesà l'occasion de la formation initiale plutôt que dans le cadre de la formation continue.

Les objectifs pédagogiques de la formation à l'écrit sont, par ordre d'importance :

  • savoir lire un e-mail
  • comprendre une demande implicite
  • structurer la réponse en paragraphe
  • utiliser la ponctuation et les mots de liaison.

En 2012, le savoir-faire rédactionnel est une compétence rare et reconnue

  • Le savoir-faire rédactionnel est une compétence rare et valorisée au travers des missions confiées.
  • Cependant, selon les directions de centre de contacts, elle ne trouve une contrepartie financière que dans 4 % des cas.
  • Selon les conseillers clientèle, ce sont les primes liées aux indicateurs qualitatifs et quantitatifs de performance rédactionnelle qui impactent leur rémunération, entre 10%et 15%.
  • Seulement 2/3 des conseillers clientèle interrogés déclarent avoir une connaissance précise des objectifs associés à ces indicateurs, tandis que 50% des centres de contacts fixe des objectifs quantitatifs et 70% des objectifs qualitatifs.

Quels sont les objectifs quantitatifs et qualitatifs de rédaction fixés par les centres ?

  • Les objectifs quantitatifs sont définis par le nombre de réponses produites/heure, la durée moyenne de traitement, le taux d'effet «ping-pong», le taux de personnalisation.
  • Les critères qualitatifs retenus sont la pertinence du contenu, la qualité de la syntaxe, le nombre de fautes d'orthographe et de grammaire ou de conjugaison et la satisfaction des clients, mesurée sous forme de baromètre.
  • Lors des évaluations des compétences rédactionnelles, une grille d'analyse objective est utilisée dans deux cas sur trois. Lorsqu'elles existent, ces grilles sont architecturées comme celles utilisées lors des coachings d'appels et reprennent des critères de fond et de forme.

Les écrits totalement libres sont plus nombreux et plus difficiles à rédiger

  • Moins de 30% des écrits sont partiellement libres, plus de 35% sont totalement libres et impliquent une réelle compétence rédactionnelle de la part du conseiller clientèle.
  • 36 % des mails et des courriers reçoivent une réponse standardisée tandis que les clientsattendent des écrits personnalisés.
  • 64% des réponses écrites sont totalement ou partiellement libres et concernent souvent des sujets complexes pour lesquels le choix du média écrit répond à la volonté du client de garder une trace de l'échange.

Les conseillers clientèle disposent de plusieurs outils pour soutenir la qualité de leurs écrits

  • Les conseillers clientèle peuvent s'appuyer sur des outils de gestion de mails et courriers qui proposent une bibliothèque de 80 réponses types en moyenne.Les Conseillers Clientèle préfèrenttoutefois utiliser leur propre dossier de réponses types, développé en parallèle.
  • 75% des rédacteurs possèdent un correcteur d'orthographe et la majorité d'entre eux l'utilise très fréquemment.
  • Seulement 34% des conseillers clientèles s'appuient sur une charte rédactionnelle qui garantiel'homogénéité des écrits. Cette charte existe pourtant dans 44% des centres interrogés.
  • 64% des conseillers clientèle plébiscitent l'aide de leur manager, qui interviennent dans la majorité des caspourune relecture avant envoi.
  • 11% des courriers totalement ou partiellement libres ne font pas l'objet d'une relecture aléatoire ou systématique.

Organiser la production des écrits : mieux vaut privilégier la polyvalence

  • Pour plus d'1/3 des conseillers clientèle qui rédigent, cette activité représente plus de la moitié de leur activité. En revanche, rares sont les salariés qui travaillent exclusivement à la rédaction de réponses.
  • En majorité, les conseillers gèrent des écrits en dehors de la prise d'appels, sur des plages horaires dédiées de 2 à 4 heures. Cette organisation s'avère pertinente pour la génération «Y», fortement représentée dans les centre de contacts, pour qui la polyvalence des tâches est un facteur clé de motivation.

Les recommandations de TeleRessources aux centres de contacts, sur la base des bonnes pratiques identifiées

>> Organisez :

  • Analysez les flux d'écrits reçus sur les dimensions de complexité et de récurrence, afin de gérer le meilleur équilibre possible entre polyvalence et spécialisation des conseillers.
  • Dans le cadre de la polyvalence des équipes (facteur clé de motivation), ne planifiez pas de plage de rédaction inférieure à 2 heures, sous réserve de créer du stress, d'avoir à gérer de la non qualité et une faible productivité. Pour des raisons de concentration, privilégiez si possible des demi-journées.
  • Rendez les conseillers acteurs de l'enrichissement de la bibliothèque de réponse types pour renforcer son usage. Travaillez sous forme d'ateliers de rédaction. En cas de validation par d'autres services internes (conformité, qualité...), mettez en place une dernière validation.

>> Outillez :

  • Au-delà des messageries standards, équipez l'équipe d'un logiciel de gestion des e-mails qui permet un routage intelligent par compétence disponible. Interfacez-le à la Gestion Electronique de Courriers (G.E.C) afin d'intégrer les courriers au workflow de traitement.
  • Veillez à équiper tous les rédacteurs potentiels de correcteurs orthographiques et veillez à son bon usage.
  • Dotez les équipes de bibliothèques de courriers (types et partiellement personnalisés) et faites la chasse aux dossiers personnels rassemblant «les courriers que je préfère utiliser».
  • Equipez les managers de proximité d'une méthode et d'une grille d'évaluation objective de la qualité des écrits
  • Afin de maîtriser le pilotage de la montée en compétence, dotez le management d'un outil qui trace les plans d'actions individuels et collectifs ainsi que les résultats.
  • Déclinez la charte de communication de l'entreprise en charte rédactionnelle adaptée au service. Cette étape peut être le point de départ d'un plan d'actions visant à développer la qualité rédactionnelle.

>> Mesurez les savoir-faire et générez les montées en compétences :

  • Evaluez de façon objective ce savoir-faire spécifique lors du recrutement afin de reconnaître cette compétence rare.
  • Formez les conseillers et le management sur le «savoir-lire» une demande et y répondre efficacement.
  • Proposez aux équipes de s'inscrire à des formations en ligne sur les révisions des fondamentaux de la langue Française. Couplez cette approche e-Learning avec des ateliers pratiques de rédaction.
  • Formez les managers au coaching d'écrit et aidez-les à développer leurs pratiques pour qu'ils accompagnent leurs équipes. La prise en charge de ce soutien, attendu par les conseillers, renforcera leur positionnement managérial.

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